Как составить маркетинговый план для интернет-магазина?

Как составить маркетинговый план для интернет-магазина?

Одно из наших последних исследований выявило, что две трети людей, запускающих онлайн-магазин, уделяют слишком мало внимания плану привлечения в него покупателей. Когда мы задавали вопрос: «Что лежит в основе вашей стратегии по привлечению клиентов?», то часто получали очень общие ответы, например:

Социальные медиа SEO Друзья и семья Размещение рекламы

Хотя все это звучит очень разумно, примерно 60% участников исследования в то же время отметили, что никогда раньше не участвовали в онлайн-продажах.

Примерно треть других участников дали более конкретный и практический ответ на тот же вопрос, к примеру:

Посещение выставок Создание базы покупателей еще до запуска Работа с блоггерами для получения отзывов на продукты Связь с прессой для отзывов в СМИ

Из этой трети примерно половина опрошенных отметили, что уже совершили как минимум одну онлайн-продажу или как минимум занимаются созданием группы потенциальных покупателей для своего будущего магазина.

Оценив исторические данные пользователей сервиса Shopify, мы пришли к выводу, что магазины, которые смогли получить не менее 100 новых покупателей в первый же месяц после запуска, имеют тенденцию к устойчивому росту в первые три года. Остальные же привлекают не более 20-30 новых покупателей в месяц в первые два года, и эта цифра со временем медленно снижается. Наводит на размышления, не правда ли?

Что мы на самом деле знаем о том, как создать маркетинговый план интернет-магазина для привлечения, удержания и даже увода у конкурентов своих покупателей?

Многие ли из нас честны с собой в отношении того, чего стоит достичь своих целей в отношении нового интернет-бизнеса, хотим ли мы просто получать стабильный доход или стремимся стать лидером на рынке?

Без основательного маркетингового плана мы слишком сильно полагаемся на удачу. А когда вы занимаетесь «маркетингом надежды», вы рискуете потерять деньги, время и усилия, потому что у вас нет стратегии и вы можете только реагировать.

И прежде чем мы погрузимся в детали, обозначим три момента, в которых вы должны быть абсолютно честны перед собой:

  1.  Бюджет.  Сколько вы хотите вложить в то, чтобы мир услышал о вашем продукте или магазине? Включите все — от расходов на рекламу до зарплаты людям, которые будут исполнять необходимые обязанности.
  2.  Таланты.  Какие преимущества и недостатки есть у вашей нынешней команды? Подумайте обо всем, от наличия связей в индустрии до знаний особенностей поисковой рекламы, умения нарисовать отличный макет или гениальных личных продаж.
  3.  Ограничения.  Вы не знаете людей, у которых есть доступ к определенным аудиториям? У вас нет денег? Времени?

Очень важно знать все это заранее, потому что это позволить реалистично оценить свои цели и усилия, которые потребуются для их достижения.

Простой пример. Множество новых предпринимателей говорят, что «займутся поисковым продвижением» для привлечения первых покупателей, забывая о том, что SEO — инструмент для тех, у кого большой бюджет. Не то чтобы это было совсем невозможно без немалых денег, но вероятно SEO будет не лучшим решением и напрасной тратой времени и сил, если у вас нет опытной команды и бюджета.

С помощью нашего гида вы сможете получить не только полезную информацию, но и научитесь принимать обоснованные решения с учетом текущей позиции, сильных сторон и ограничений.

Когда вы будете создавать собственный маркетинговый план, примите как факт, что для некоторых разделов вам потребуется исследовать рынок, своих конкурентов, свою позицию. Это требует времени, но это время поможет вам сориентироваться и гарантирует, что вы движется в верном направлении и советы вам как начинающему предпринимателю будут изложены максимально подробно.

Резюме

Это именно то, что вы видите в названии, и это должно быть последней вещью, которой вы займетесь. Этот раздел подведет итог всему документу и позволит вам, вашим сотрудникам, консультантам и потенциальным инвесторам получить общее представление о плане.

Раздел 1 — Цели и задачи

Здесь вы должны оценить обстановку и нарисовать подробную картину того, на чем будут сосредоточены маркетинговые активности в течение года.

Цели могут включать (но не ограничиваться):

  • Проникновение или создание рынка Увод покупателей у состоявшегося конкурента Расширение дистрибуции продукта (или выход в оффлайн) Запуск нового продукта или линейки продуктов
Цели и задачиКарен Олбриттон из маркетингового агентства Capstrat говорит: «Если ваша цель — увеличить выручку, какие маркетинговые задачи вы установите для этой цели? Больше покупателей? Больше вернувшихся клиентов? Больший средний чек?».

Когда вы будете определять маркетинговые задачи, используйте реальные цифры, чтобы четче понимать, как именно вы достигнете целей. Если вы хотите увеличить выручку на 25%, задачи могут быть следующими:

  • Получить 40 новых покупателей в месяц Увеличить процент повторных покупок на 10% Увеличить средний чек на 10%
Не стоит пока волноваться из-за того, как вы сможете все это сделать, просто позвольте целям и задачам задать направление для остальной части маркетингового плана. Когда вы будете работать над следующими разделами, вы поймете, почему рынок должен принять ваше предложение и какова будет тактика ваших действий.

Раздел 2 — Миссия компании и ценности

Это обычно довольно короткая часть, в которой вы описываете долгосрочное видение своего бизнеса и отвечаете на вопросы типа:

  • Почему мы основали бизнес? На каких рынках мы работаем и почему? Какие преимущества мы предлагаем нашим покупателям (низкие цены, качество, ручная работа, тщательная оценка…)? Какими нас должны видеть наши покупатели? Что мы хотим доказать индустрии, покупателям, партнерам и т. д.? Какова философия нашего бизнеса? Какие продукты и услуги мы предлагаем?
Миссия компании и ценностиТакже вы можете описать историю компании (дату основания, эволюцию продукта), ресурсы и компетенции (В чем вы хороши? Что выделяет вас среди конкурентов? Каковы преимущества).

Конечно, не стоит описывать в разделе сразу все — но не помешает как минимум составить для себя представление обо всех этих элементах и выбрать наиболее важные для конкретной компании.

Возьмем очень старый и высококлассный магазин обуви в крупном городе. Если бы он решили запустить онлайн-продажи, то в его миссии говорилось бы примерно следующее:

«С 1915 года Lexington Shoes поставляет джентльменам обувь ручной работы и премиум-качества. Наш основатель Чарльз Лексингтон верил, что единственный способ дать покупателям соответствующий опыт покупки — это встретить его лично, внимательно выслушать и давать рекомендации, исходя из его запросов, а не товаров на полках.

100 лет и три поколения спустя мы все еще разделяем ценности м-ра Лексингтона и понимаем, насколько важно в современном быстром и занятом мире остановиться и внимательно выслушать другого человека».

Миссия при этом отличается от ценностей. Последние — это наше обещание покупателям, причина, по которой они должны прийти к вам. С помощью ценностей вы объясняете покупателям, как ваш продукт решит их проблему или улучшит их ситуацию; какие преимущества они получат; почему они должны купить у вас, а не у ваших конкурентов.

Ваши ценности должны быть очевидны для покупателей с первой же страницы магазина, которую они видят — то есть фигурировать на всех основных точках входа на сайт.

Раздел 3 — Целевая аудитория

Здесь как можно более подробно опишите своих целевых покупателей или группы покупателей. Раздел может включать основные демографические данные:

  • Возраст Пол География Доход Покупательская способность Семейный статус Любые другие измеримые данные
Целевая аудитория Кроме того, в этот раздел стоит включить психосоциальную информацию о покупателях:
  • Хобби Любимые книги, фильмы, телешоу Посещаемые вебсайты Предпочтения в образе жизни Предпочтительную прессу: журналы, газеты, телеканалы
Все это серьезно влияет на многие аспекты вашего бизнеса, включая позиционирование бренда, разработку рекламы и ее размещение, локальные рынки, на которые вы хотите проникнуть, и так далее.

Возможность максимально ясно идентифицировать целевых покупателей позволит вам говорить на их языке, и получить более высокий возврат инвестиций в продвижение.

Используя все это, опишите свою позицию на рынке. Ориентируетесь ли вы на массовую аудиторию или рассчитываете занять определенную нишу? Попробуйте ответить на следующие вопросы:

  • Каковы в целом потребности и преимущества выбранного рынка? Кто будет использовать продукт и почему? Когда и как покупатели будут использовать продукт?
В этом разделе стоит также описать, как покупатели будут воспринимать ваш продукт по отношению к таковым конкурентов или другим решениям для их проблемы. Какими будут их ожидания?

Кроме того, опишите процесс покупки. Что включает процесс принятия решения о покупке? Какими источниками информации пользуется целевая аудитория? Кто действительно платит за покупку и сколько на нее нужно времени? Кто или что может повлиять на процесс принятия решения?

Наконец, оцените примерный размер рынка, исходя из всех собранных данных:

  • Каков максимально возможный рынок — если покупают все? Какой процент аудитории на самом деле покупает? С учетом временных рамок плана, каков возможный рост продаж в ближайший год и в долгосрочной перспективе?

Раздел 4 — Ситуационный анализ

Эта часть плана обеспечит срез ситуации на момент его создания. Разработка анализа может занять значительное время, так как требует знаний о множестве аспектов бизнеса, рынке, позициях на нем — ваших и конкурентов.

Ситуационный анализ

Если речь идет о состоявшемся бизнесе, здесь вы можете пересмотреть то, что для него работает, а что — нет. Для нового бизнеса же необходимо исследование, которое поможет понять рынок, на котором вы собираетесь работать.

Ситуационный анализ включает следующие аспекты:

1. Существующие продукты

 

2. Распространение
3. Конкурентный анализ
4. Существующая финансовая ситуация
5. Доходность
6. Внешние силы
7. Выводы ситуационного анализа

Раздел 5 — Стратегия ценообразования и позиционирования

Опишите желательное позиционирование в отрасли и то, как на него будет влиять ценовая политика.

Используя информацию, которую вы собрали в ходе ситуационного анализа, адаптируйте ценообразование к различным каналам распространения, позиционированию конкурентов, регионам и т. д.

Стратегия ценообразования и позиционированияПодумайте также, как вы будете позиционировать продукт для своих партнеров и дистрибьюторов. Будете ли вы предлагать кому-либо эксклюзивные продукты? Готовы ли вы давать покупателям определенных партнеров бонусы? Будут ли какие-либо товары доступны только для заказа напрямую у вас?

Рассчитайте точное влияние этих изменений на финансовые показатели компании. Покажите, как они повлияют на:

Конечные продажи: абсолютные и в процентах; по различным сегментам покупателей.

Дистрибуцию: абсолютную и в процентах; по каждому из каналов.

Также укажите, какой прибыли ждать от каждого из каналов, и как изменится размер доходов компании. Ваша задача — показать, как планируемые изменения помогут достичь задач, описанных в разделе 1.

Раздел 6 — План дистрибуции

Опишите, как и где покупатели будут приобретать ваши продукты.

План дистрибуцииБудут ли они покупать их непосредственно у вас? Или у ритейлеров и дистрибьюторов? Будете ли вы открывать розничные магазины или ограничитесь онлайн-продажами?

Раздел 7 — План продвижения

В этом разделе вам нужно предоставить обзор плана продвижения в целом, подвести итоги работы существующих маркетинговых каналов и описать новые, которые вы хотите добавить, а также как они повлияют на рост компании.

Опишите свое позиционирование для каждого маркетингового канала, как старого, так и нового, и специальные планы для каждого из дистрибьюторов. Крайне важно посчитать финансовые и временные затраты, связанные с каждым из них, и влияние этих затрат на прибыль.План продвижения

Пример: вы работаете с небольшим онлайн-магазином и за 1000 долларов в день можете получить у них баннер на главной странице и сквозной баннер на сайте для своих продуктов. Оцените сегодняшний трафик на свою страницу, уровень конверсии, предполагаемое увеличение трафика и посчитайте вероятный рост выручки.

Удостоверьтесь, что в своем плане вы отразили все возможные каналы продвижения, включая, но не ограничиваясь:

  • Партнеров SEO Facebook и другие социальные медиа Реферальный трафик Аффилиаты PPC-рекламу Наружную и другие виды уличной рекламы Печатную рекламу Радио Телевидение Почтовую рассылку Рекламу в точках продаж Работу с блогами
Реалистично оценивайте стоимость каждого маркетингового канала. Конечно, вы можете самостоятельно размещать ссылки на свой сайт и работать с его семантическим ядром, возможно, получая при этом какой-то результат. Но в определенный момент вы будете вынуждены воспользоваться услугами профессионалов, чтобы бороться с сильными конкурентами. То же самое касается большинства других способов продвижения.

Это особенно важно для начинающих предпринимателей с небольшим бюджетом, ограниченным временем и нехваткой опыта. Каналы, которые кажутся «простыми и бесплатными», чаще всего оказываются наиболее сложными с точки зрения трудозатрат и информационного шума.

Впоследствии вы можете создать подробный план для каждого из важных для вас маркетинговых каналов.

Раздел 8 — Маркетинговые материалы

Маркетинговые материалыЭто то, что вы используете для продвижения своего контента и своих предложений. Материалы могут включать:

  • Ваш сайт Рекламные креативы и готовые дизайны Фотоматериалы Каталоги Визитки
Определите, что у вас уже есть, а что нужно добавить, что успешно реализовать стратегии продвижения, описанные в предыдущем разделе.

Раздел 9 — Конверсия

Как вы планируете превратить посетителей вашего сайта или сайта дистрибьютора в покупателей?

Обычно владельцы сайта для оптимизации конверсии добавляют качественное описание, хорошее фото продукта и отзывы. Это минимум, который может быть дополнен. На вашем собственном сайте вы можете проводить интерактивные эксперименты, например, улучшать работу поиска, ценовое и ценностное предложение, повышать видимость опций, позволяющих комфортно совершать покупку (доставка, возврат).Конверсия

Используя свои знания о различных сегментах целевой аудитории, предложите способы заставить их покупать у вас чаще и (или) больше.

Оптимизация конверсии — это продолжительный процесс, который нельзя свести к нескольким распространенным тактикам. В маркетинговой стратегии вы можете ограничиться обзором предлагаемых действий и составить более подробный план в будущем.

Раздел 10 — Инвестиции и партнерство

Укажите уже заключенные соглашения с другими компаниями, направленные на получение новых покупателей или лучшую монетизацию имеюющейся клиентской базы. Когда вы видите, как McDonald’s продвигает Coca-Cola или в комплекте с новым пультом управления идут батарейки Energizer, перед вами пример отлично работающего партнерского соглашения.Инвестиции и партнерство

Подумайте, что еще ваши покупатели приобретают непосредственно до, одновременно или сразу после вашего товара. Составьте список компаний, которые могут закрыть эти потребности и найдите способ заключить с ними договор.

Раздел 11 — Стратегия для увеличения заказов

Стратегия для увеличения заказовОпишите, как вы хотите добиться большей прибыли с каждого покупателя. Стратегия может включать такие популярные меры, как:

  • введение порога бесплатной доставки, или бесплатной доставки для определенных покупателей по клубному принципу, кросс-продажи и допродажи продуктов, подписку, повышение цен.
Удостоверьтесь, что вы указали все возможные количественные исследования и данные, имеющие отношение к вопросу. Укажите, как именно каждая мера повлияет на рост продаж или среднего чека, и сколько будет стоить ее внедрение.

Раздел 12 — Реферальная стратегия

Как сделать так, чтобы существующие покупатели приводили новых?

Хорошая программа реферального маркетинга способна сделать чудеса с вашим бизнесом, однако она требует тщательного планирования и уверенности в том, что вознаграждение имеет достаточную ценность как для существующих, так и для новых покупателей.

Реферальная стратегияОпределите, какие сегменты целевой аудитории наиболее восприимчивы к реферальному маркетингу, когда и как вы будете с ними связываться. Чаще всего хорошей стартовой точкой будут наиболее лояльные покупатели.

Раздел 13 — Финансовый прогноз

Финансовый прогнозПодведите итог для всех расходов, описанных в предыдущих разделах, рассчитайте ожидаемый рост и временные рамки. Конечно, вы не можете быть на 100% точны, однако эти цифры обеспечат достаточный фундамент для реализации маркетинговой стратегии и достижения целей компании. В течение всего года дорабатывайте стратегию и создавайте к ней дополнения, чтобы отслеживать успехи и провалы отдельных кампаний.

Заключение

Полный маркетинговый план для интернет-магазина требует немалой работы. Для предпринимателей, который только начинают свой бизнес в надежде на прорыв, важно понимать, как спланировать свою работу, чтобы успешно зайти на рынок.

Также с помощью плана можно предвидеть, как быстро вы исчерпаете свой маркетинговый бюджет. Если вы только начинаете работу, то можете выбрать небольшое количество наиболее перспективных каналов, а по мере роста прибыли его расширять.

Если же вы представляете состоявшийся бизнес, который уже использует множество каналов маркетинга, то воспользуйтесь возможностью определить, какие из них являются потерей времени и денег.

Поделитесь материалом:

Google+ Vkontakte

Оцените статью:

  • 5/5
  • 1 голосов
1 голосовX
Очень плохо! Полохо Так себе Хорошо Отлично!
0% 0% 0% 0% 100%

Уведомление о
avatar